Når landbruget idylliserer sig selv

(Af Sune Borkfelt, PhD-stipendiat, Aarhus Universitet, Sara Kondrup, forskningsassistent, KU, og Mickey Gjerris, lektor, KU)

(Kronik bragt i Berlingske Tidende den 26. maj 2013)

Den politiske forbruger bliver ganske enkelt efterladt uden magt, hvis virksomheder gennem reklamekampagner markedsfører produkter som tættere på naturen, når det ved nærmere eftersyn viser sig, at disse produkter i langt højere grad er tættere på fabrikken.

Det naturlige er godt. Især i forbindelse med vores fødevarer har begreber som »natur« og »naturligt« fået en meget positiv betydning. Vi vil gerne spise naturligt og vi vil gerne kunne fornemme den natur, som fødevarerne kommer fra i de produkter, vi konsumerer. Der reklameres med naturlige farvestoffer og tilsætningsstoffer, der er tegnet dansk landbrugsidyl anno 1950erne på emballagen og programmer med Søren Ryge og Bonderøven har tårnhøje seertal.

Vi vil naturen. Mærke blæst i håret og duft af sommergræs, når vi tager en tår mælk. Og det har fødevareindustrien i den grad opdaget. En af de største spillere på det danske marked er mejerigiganten Arla, og de reklamerer i disse år med, at deres produkter er ’Tættere på naturen’. Det lyder umiddelbart godt. Begynder vi at kradse lidt i overfladen, viser det sig dog hurtigt, at Arlas forståelse af ’Tættere på naturen’ ligger langt fra, hvad de fleste af os umiddelbart forstår ved natur. Og det er et problem. Ikke alene fordi naturbegrebet bliver taget som gidsel, men også fordi ideen om den politiske forbruger bryder sammen, når producenterne lokker os med velklingende begreber, der dækker over en virkelighed, som slet ikke matcher reklamerne.

At forbrugere besidder politisk magt og kan påvirke produktionsforhold gennem deres valg, er ellers angiveligt et attraktivt scenarie fra landbrugets side. Så sent som i marts gjorde Landbrug og Fødevarers formand, Søren Gade, i et interview til Altinget.dk det helt klart, at den grønne omstilling af landbruget skal styres af markedskræfterne. Der skal ikke fra politisk hold placeres afgifter eller andet på landbruget.

Hvis forbrugere vil tættere på naturen, kan de blot vælge de rigtige varer i køledisken. Det kaldes politisk forbrug og er et meget populært fænomen nu om dage. Hvis blot vi forbruger det rigtige, bliver verden et godt sted at leve. Der er mange grunde til at være kritisk over for ideen om den politiske forbruger som svaret på alt – men i særdeleshed hvis vi ikke kan stole på, at de produkter, vi køber, rent faktisk understøtter den ønskede udvikling.

Så hvad er det egentlig, Arla mener, når de skriver, at vi ved at købe netop deres produkter kommer tættere på naturen? Og hvad er det, flertallet af os hører, når Arla siger sådan? Handler det om produktionens miljøpåvirkning? Dyrenes mulighed for at udfolde deres iboende adfærd? En tilbagevenden til et mindre intensivt landbrug?

I Arlas kommunikation bliver mælken gang på gang fremhævet som et produkt, der på simpleste vis er direkte forbundet til naturen. Eller som Arla selv skriver på sin hjemmeside: »Arlas råvare er mælk, så naturen og naturlighed har altid ligget os på sinde.« Altså et budskab, der på overfladen måske handler om brugen af naturlige ingredienser, men som samtidig mere end antyder, at kilden til mælken – koen – i sig selv er at betragte som natur eller lever under naturlige forhold, i naturlige omgivelser.

Der opstår her en uklarhed i Arlas kampagne, fordi natur og naturlighed ikke er entydige begreber, der umiddelbart bliver opfattet på samme måde af alle. Tværtimod er naturbegrebet et af de mest komplekse og omstridte begreber, og betydningen af det kan derfor justeres – og udnyttes, alt efter den sammenhæng, vi ønsker at bruge det i.

Ser vi på, hvordan Arla kommunikerer med forbrugeren, er det tydeligt, at der er tale om en ganske bestemt idé om, hvad naturlighed er for en ko. I Arlas reklamefilm bliver vi præsenteret for store vidder med grønne marker og køer på græs. Et grønt og frit koliv, med adgang til spirende græsmarker, frisk luft, plads til bevægelse og solstrejf på komulen. En opfattelse af naturlighed i produktionen, som deles af mange forbrugere. Gennem efterhånden mange studier har det vist sig, at for forbrugere er naturlighed og dyrevelfærd tæt knyttet sammen, og når Arlas slogan og reklamefilm spiller på denne sammenhæng får de hermed både tilfredsstillet vores trang til det naturlige og til god samvittighed ved at fortælle os, at de dyr, hvis mælk vi drikker, har det godt ude på den grønne eng i den grønne natur.

Desværre er dette billede af det naturlige langt fra det, der tegner sig, når vi ser på køernes faktiske tilværelse i dansk landbrug. En tilværelse, vi ikke ser i Arlas reklamer, og hvis naturlighed den politiske forbruger sandsynligvis vil være kritisk over for. En tilværelse, som eksempelvis indebærer, at kalven bliver taget fra moderen inden for et døgn efter fødslen, tre ud af fire køer aldrig kommer uden for stalden, jersey-tyrekalve bliver aflivet ved fødslen (op mod 30.000 om året), da det ikke kan betale sig at lade dem indgå i kødproduktionen, og hver femte ko lider af smertefulde klov- og lemmelidelser.

Hvad det er hos Arla, der er tættere på naturen, er ikke lige til at gennemskue. Men det er i hvert fald ikke koens liv og omgivelser. Koen er i dag forvandlet til en mælkereaktor, der lever sit meget korte og højtydende liv i en intensiv produktion, hvor det enkelte dyr blot er et nummer, og alt er optimeret med hensyn på at forøge udbyttet.

Spørgsmålet bliver så, om Arla er skyld i, at vi forbrugere misforstår deres kampagne. Det kan jo være, at Arla med sit slogan, grønne farver og gule blomster på mælkekartonerne, slet ikke ønsker at signalere, at vi skal tage dem på ordet, når de siger tættere på naturen. Måske mener de blot, at mælken er tættere på naturen i forhold til cola? Eller i forhold til forbrugerens liv i byen? Måske er det konkurrenternes produkter? Eller Arlas egne tidligere standarder? Når vi ikke ved, hvad det skal være tættere end, er det naturligvis også svært at sige, hvor tæt på naturen, produktet egentlig skal være, før det er tættere på. Arla hævder jo netop ikke, at deres produkter er tæt på naturen. Blot at de er tættere på.

Vi kan ikke vide, om Arla bevidst spiller på naturbegrebets flertydighed. Men vi kan undre os over, at det er forbrugeren, der skal bære ansvaret for misforståelsen, hvis han/hun får den opfattelse, at Arlas produkter kommer fra en produktionsmetode, der indebærer udeliv for koen, høj velfærd og muligheden for at udfolde naturlig adfærd, som f.eks. yngelpleje.

Arla kommunikerer gennem begreber og billeder, som direkte lægger op til meget specifikke forestillinger om koens liv. Både opfattelsen af det naturlige og baggrunden for den sammenligning, der ligger i ordet »tættere«, bliver overladt til forbrugerens egne formodninger, men er man blot en smule kritisk, synes det som om, at forbrugerens tolkning netop bliver påvirket gennem kampagnens idylliske, og idylliserende, billeder og ord.

De fleste er i dag enige om, at dyr og natur kunne tilbydes bedre vilkår end i det intensive landbrug. Men på grund af krav til producenterne om at producere så meget og så billigt som muligt af hensyn til konkurrenceevnen, ser vores produktion ud, som den gør i dag. Skal den ændres, synes der at være to muligheder: Enten gennem politiske reguleringer på området med forbud eller afgifter, eller også gennem en appel til den politiske forbruger om at anvende sin købekraft til at ændre udviklingen.

Politikere synes i høj grad at have opgivet tanken om at føre politik, der ikke fremmer enhver form for økonomisk vækst, hvilket efterlader os forbrugere med ansvaret. Som politiske forbrugere skal vi sikre det, som fællesskabet via de politiske institutioner har givet op over for. Men ideen om, at forandringer skal komme gennem forbrugeres valg, indebærer et krav til virksomhederne om, at det skal være tydeligt, hvad det er, vi forbrugere vælger til eller fra. Ellers mister vi, både i rollen som borgere i samfundet og forbrugere på markedet, muligheden for at påvirke udviklingen i landbruget.

Den politiske forbruger bliver ganske enkelt efterladt uden magt, hvis virksomheder gennem reklamekampagner markedsfører produkter som tættere på naturen, når det ved nærmere eftersyn viser sig, at disse produkter i langt højere grad er tættere på fabrikken.